在中國(guó)零售業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一家名為"樂(lè)爾樂(lè)"的超市以"價(jià)格屠夫"的姿態(tài)異軍突起，將"便宜"二字做到了極致。

它的創(chuàng)始人陳正國(guó)，這位湖南邵陽(yáng)走出的零售奇才，用14年時(shí)間打造出一個(gè)擁有9000多家門(mén)店、年銷(xiāo)售額突破500億元的硬折扣帝國(guó)。

他的創(chuàng)業(yè)故事，是一部關(guān)于"極致低價(jià)"的商業(yè)傳奇，更是一部中國(guó)式硬折扣的進(jìn)化史。

“價(jià)格屠夫”

1976年，陳正國(guó)出生在湖南邵陽(yáng)一個(gè)貧苦家庭，父母早逝，留下他和弟弟相依為命。

為了改變命運(yùn)，他刻苦學(xué)習(xí)考入湖南理工學(xué)院，成為村里為數(shù)不多的大學(xué)生。畢業(yè)后，也順利捧起了鐵飯碗。

但老師每月800元的工資根本無(wú)法支撐弟弟的學(xué)業(yè)，這個(gè)現(xiàn)實(shí)讓陳正國(guó)在任教僅5個(gè)月后，便毅然辭職。

這段經(jīng)歷不僅讓陳正國(guó)賺足了學(xué)費(fèi)，更在他心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。所以辭職后，他便重新做起了零售的生意。

陳正國(guó)的出身和經(jīng)歷，讓他一直有一個(gè)零售夢(mèng)想，那就是在保障商品質(zhì)量的同時(shí)，把價(jià)格做到極致。

2011年，35歲的陳正國(guó)帶著全部積蓄32萬(wàn)元，在長(zhǎng)沙中南大學(xué)附近開(kāi)出了第一家樂(lè)爾樂(lè)超市，面積僅123平方米。之所以取名樂(lè)爾樂(lè)，源于范仲淹《岳陽(yáng)樓記》中的千古名句——先天下之憂而憂，后天下之樂(lè)而樂(lè)。

“想讓學(xué)生們能用低價(jià)買(mǎi)到正品，他們拿父母的錢(qián)，能給他們省一點(diǎn)，他們的生活質(zhì)量就要高一些。”陳正國(guó)后來(lái)談到。

創(chuàng)業(yè)初期的樂(lè)爾樂(lè)簡(jiǎn)陋得令人咋舌。

它的選址在二樓，沒(méi)有裝修，貨架薄得差點(diǎn)出安全事故，夏天連空調(diào)都沒(méi)有，只有幾個(gè)大風(fēng)扇。但它的價(jià)格確實(shí)讓人心動(dòng)——康師傅冰紅茶賣(mài)1.9元（市價(jià)3元），農(nóng)夫山泉0.9元（市價(jià)1.5元），東方樹(shù)葉3.7元（市價(jià)5元）。

“前三個(gè)月因?yàn)閮r(jià)格過(guò)低，深受顧客質(zhì)疑，客流稀疏，生意慘淡。"陳正國(guó)回憶道。

但很快，極致低價(jià)的口碑在學(xué)生中口口相傳，這個(gè)小店的日營(yíng)業(yè)額飆升至6-9萬(wàn)元。“一年按壞了二十幾個(gè)計(jì)算器，雇了14個(gè)人上貨"，陳正國(guó)如今依然清晰記得。

“敘利亞風(fēng)格”背后的商業(yè)密碼

走進(jìn)樂(lè)爾樂(lè)的賣(mài)場(chǎng)，第一印象往往是"震撼"——不是豪華的震撼，而是簡(jiǎn)陋到極致的震撼。

在長(zhǎng)沙上河國(guó)際倉(cāng)，2.2萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)年銷(xiāo)售額達(dá)11.76億元，但裝修風(fēng)格被員工戲稱(chēng)為“敘利亞風(fēng)格”：地板坑洼用鋼板修補(bǔ)，墻壁貼滿花花綠綠的廣告，貨架高達(dá)2.25米直達(dá)天花板。

這種“極簡(jiǎn)主義”不是審美選擇，而是精心計(jì)算的成本控制。陳正國(guó)深諳老百姓追求的是性?xún)r(jià)比，而不是非常漂亮的環(huán)境"的道理，所以他將省錢(qián)做到了令人發(fā)指的地步。

在選址策略上，樂(lè)爾樂(lè)專(zhuān)挑廠區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的二樓或地下室，租金僅為同商圈黃金位置的1/3。

在裝修成本上，其他超市平均100平米裝修成本要6-7萬(wàn)，但樂(lè)爾樂(lè)可以控制在3萬(wàn)以下。

在空間利用上，樂(lè)爾樂(lè)貨架高度從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的1.8米增至2.25米，上方空間直接作為倉(cāng)庫(kù)使用，省去了20%的倉(cāng)儲(chǔ)面積。

在接盤(pán)策略上，樂(lè)爾樂(lè)專(zhuān)門(mén)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的超市，直接換門(mén)頭開(kāi)張，省去了裝修和貨架費(fèi)用。

這套“摳門(mén)哲學(xué)”帶來(lái)了驚人的運(yùn)營(yíng)效率。據(jù)陳正國(guó)透露，樂(lè)爾樂(lè)最優(yōu)秀門(mén)店的坪效達(dá)10萬(wàn)元/平方米/年，是行業(yè)平均水平（2-3萬(wàn)元）的3-5倍。

供應(yīng)鏈革命

在長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)——這個(gè)全國(guó)第二大綜合性批發(fā)市場(chǎng)，陳正國(guó)建立了一個(gè)由230家核心供應(yīng)商組成的強(qiáng)大聯(lián)盟。

樂(lè)爾樂(lè)的供應(yīng)鏈模式主要有三大創(chuàng)新。

二是現(xiàn)款現(xiàn)貨，堅(jiān)持不拖欠供應(yīng)商一分錢(qián)，建立極高商業(yè)信譽(yù)，換來(lái)更低的進(jìn)貨價(jià)。

這種深度綁定讓樂(lè)爾樂(lè)獲得了驚人的議價(jià)能力——一款市價(jià)80元的品牌巧克力，在樂(lè)爾樂(lè)只賣(mài)12元；37元的奶粉售價(jià)僅為24元。

9000家門(mén)店的擴(kuò)張密碼

樂(lè)爾樂(lè)的擴(kuò)張軌跡堪稱(chēng)商業(yè)奇跡。

其2014年80家店、3億元銷(xiāo)售額；2017年500家店、30億元；2020年1800家店、150億元；2023年3900家店、400億元；到2025年已達(dá)9000家店、500億元的規(guī)模。

這種爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，是陳正國(guó)獨(dú)創(chuàng)的"超市改造"模式。

樂(lè)爾樂(lè)的加盟策略也與眾不同。

陳正國(guó)沒(méi)想通過(guò)收加盟費(fèi)掙錢(qián)，所以最初的加盟門(mén)店，掛上樂(lè)爾樂(lè)的門(mén)頭，陳正國(guó)就會(huì)把他的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、定價(jià)邏輯教給他們，把上游的采購(gòu)資源分享出去，屬于統(tǒng)一了品牌的松散式采購(gòu)聯(lián)盟。

后來(lái)逐漸正規(guī)后，成為樂(lè)爾樂(lè)加盟商有兩個(gè)途徑。

一是單店加盟，樂(lè)爾樂(lè)按門(mén)店面積收服務(wù)費(fèi)，提供選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等服務(wù)，樂(lè)爾樂(lè)對(duì)其加盟門(mén)店0利潤(rùn)供貨。

二是成為樂(lè)爾樂(lè)品牌區(qū)/縣的區(qū)域唯一合伙人。合伙人可在所屬區(qū)域開(kāi)樂(lè)爾樂(lè)加盟樣板店，復(fù)制樂(lè)爾樂(lè)的區(qū)域發(fā)展模型，以模式輸出，供應(yīng)鏈輸出，推進(jìn)品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，實(shí)現(xiàn)樂(lè)爾樂(lè)品牌門(mén)店在區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)格化布局。合伙人享有品牌發(fā)展的紅利。

樂(lè)爾樂(lè)硬折扣的生長(zhǎng)軌跡可以簡(jiǎn)單總結(jié)為：可復(fù)制的門(mén)店模型→做大集采規(guī)模降低成本→打造B2B供應(yīng)鏈和倉(cāng)店模型→全國(guó)門(mén)店端拓展+融合本地供應(yīng)鏈資源→進(jìn)一步做大規(guī)模獲得成本優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)式硬折扣的生存哲學(xué)

在全球折扣零售領(lǐng)域，德國(guó)ALDI（奧樂(lè)齊）被視為行業(yè)標(biāo)桿。

其次是專(zhuān)注標(biāo)品。樂(lè)爾樂(lè)會(huì)避開(kāi)生鮮、烘焙等高損耗品類(lèi)，專(zhuān)注快消標(biāo)品，將周轉(zhuǎn)天數(shù)從行業(yè)平均的25天壓縮至15天。

2024年5月，國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕夜訪樂(lè)爾樂(lè)總部，與陳正國(guó)閉門(mén)長(zhǎng)談的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。有分析認(rèn)為，傳統(tǒng)零售巨頭正在向這套中國(guó)土生土長(zhǎng)的硬折扣模式取經(jīng)。

在這個(gè)追求快錢(qián)的時(shí)代，這位湖南企業(yè)家用14年時(shí)間證明：把"便宜"二字做到極致，本身就是一門(mén)大生意。

如今，樂(lè)爾樂(lè)已將門(mén)店拓展至湖南、湖北、江西、河南等十余個(gè)省份，其中湖南就有約2600家。隨著消費(fèi)理性化趨勢(shì)加劇，這個(gè)"窮鬼超市"的版圖還在不斷擴(kuò)大。